Selon Oxfam, depuis 2020, les cinq hommes les plus riches du monde ont plus que doublé leur fortune. Pendant la même période, la richesse combinée de plus de 60% de l’humanité a diminué. Les individus les plus riches ont tendance à connaître une croissance exponentielle de leurs avoirs, tandis que les pauvres connaissent une baisse de leur pouvoir d’achat et de leur qualité de vie. Les personnes fortunées ont également tendance à adopter des modes de vie à plus fort impact. Cinquante des milliardaires les plus riches du monde produisent en moyenne plus de carbone en une heure et demie grâce à leurs investissements, leurs jets privés et leurs yachts que la personne moyenne n’en produit dans toute sa vie.
Le secteur du luxe cristallise le ressentiment, surtout dans un contexte où les gens ont le sentiment d’être moins bien lotis que les générations précédentes. D’un point de vue environnemental, l’industrie peut être considérée comme consommatrice de ressources et trop dépendante de l’extraction de précieuses ressources naturelles. D’un point de vue commercial, le luxe a récemment été critiqué pour la hausse des prix, la surindustrialisation, la baisse de qualité et les problèmes de travail dissimulés. Dans ce contexte, il est légitime de se demander si le secteur du luxe est encore socialement, culturellement et éthiquement pertinent.
En 2024, BSR a mené une étude sur « l’acceptabilité sociale du luxe », les facteurs économiques, culturels et sociaux qui déterminent la pertinence et la désirabilité de l’industrie. Nous avons trouvé un paysage plein de paradoxes. D’un point de vue économique, une industrie qui cristallise le ressentiment entre les « riches» et les « pauvres », mais qui pèse également environ 40 % du CAC 40 français, investit dans la revitalisation de l’infrastructure manufacturière et du savoir-faire dans les régions rurales et a créé des milliers d’emplois.
D’un point de vue social et culturel, l’industrie s’oriente vers la transparence en matière de décisions d’approvisionnement, l’emploi de talents plus divers et l’ouverture de son capital culturel afin que son patrimoine puisse être plus largement partagé et apprécié, même par ceux qui ne peuvent pas se permettre des produits de luxe. Et pourtant, les critiques sur certains comportements – élitisme, surproduction et encouragement à des modes de vie à fort impact – persistent.
Comment l’industrie peut-elle surmonter ces paradoxes et concilier l’inconciliable ? En embrassant un paradoxe supplémentaire, celui d’être à la fois durable et exclusif. Durable parce que l’industrie réimagine les modèles traditionnels et s’oriente vers des pratiques plus circulaires et régénératrices tout en partageant mieux la création de richesse avec tous les acteurs de la chaîne. Servant le 1 %, l’industrie du luxe a une énorme opportunité de promouvoir la résilience économique de ses écosystèmes, en investissant avec ses fournisseurs dans des programmes de modernisation et d’adaptation au climat, ainsi que dans le développement des compétences, et en mettant en œuvre des programmes de salaire décent, par exemple. Exclusif en raison de ses points de vue créatifs forts et distincts. C’est ce que les observateurs de l’industrie appellent « l’élitisme esthétique » (Eric Briones) ou le « cachet culturel » (Brittany Sierra).
Durabilité + singularité créative.
C’est ainsi que le luxe pourra redéfinir désirabilité et pertinence dans les années à venir.
